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                      網紅非萬能,低度酒風口下品牌還需加強“基本功”

                      有五糧液、瀘州老窖等頭部白酒品牌二次跟風,有可口可樂、農夫山泉等巨頭的紛紛入場,更有新品牌不斷涌現連獲融資,紅杉、經緯、真格、天圖等資本都已入局,新老玩家齊聚的低度酒賽道,迎來又一次的爆發。

                      低度酒以花果酒、蘇打酒、米酒、預調酒四種品類為主,因其酒精度數相對較低,口感柔和,且口味更加多元化,受到年輕消費者尤其是年輕女性消費者的喜歡,而花果酒、蘇打酒品類,是不少頭部資本遍觀市場后集中押注的重點。

                      有趣的是,如今火熱的低度酒市場,正復制著奶茶、電子煙等被資本青睞過的領域走過的路。

                      不少低度酒品牌采用“輕資產”型網紅品牌打造邏輯,圍繞多元化的口味及健康兩個點,制造營銷概念,創業者、資本方、互聯網流量平臺,聯手將品牌包裝成“網紅”,相似的賣點,相同的營銷秘方,網紅品牌在低度酒賽道批量復制。

                      不可否認,瞄準年輕人群的網紅玩法,近年來成就過一些新消費品牌,如元氣森林、鐘薛高、小仙燉等,其具有收效快、能夠快速上位等優勢,被很多新品牌所奉行。

                      網紅非萬能,低度酒風口下品牌還需加強“基本功”

                      但是網紅打法的捷徑,是否適配于低度酒賽道,面臨哪些挑戰,還需要理性的研究。

                      網紅非萬能,低度酒風口下品牌還需加強“基本功”

                      塑概念造賣點,

                      網紅玩法面臨低度酒品類價值的挑戰

                      中國酒行業較為傳統,雖然有部分數字化與新媒體的嘗試,至今依然“因循守舊”,是互聯網還未突破的領域。與其他消費品比,酒行業具有自身的特殊性,其品類價值源于歷年以來工藝與品質的積淀。

                      白酒、啤酒、葡萄酒是中國酒行業的主導,具有高認知度的各自價值評判標準,如白酒以年份、啤酒以麥芽含量、葡萄酒以產區,再加上各自釀造技藝的傳承,都擁有成熟的價值支撐體系。

                      低度酒一直以來屬于小眾,市場規模小且分散,多年來多以手工作坊的形式發展,缺少品類價值沉淀。網紅玩法制造新概念新賣點的方式,在低度酒賽道剛剛興起的情況下,價值認知不足。

                      有人說找細分市場重新定義,比如元氣森林打造零糖氣泡水概念,跨界而來成為新品類的頭部品牌。

                      但需要注意的是,元氣森林切入的是蘇打水這個品類,市場上蘇打水品類教育已經相對成熟,價值感相對較強且產品價格較高,大眾對蘇打水的價值認知已經有了一定基礎。所以元氣森林通過”0糖0脂0卡“的賣點搭配較低的價格,得以迅速爆紅。

                      而當前低度酒市場不成熟,品類價值標準及市場教育基礎較差,品牌較難實現細分市場精準定位,把一個品類做透,新賣點缺乏真正價值支撐容易淪為偽概念。

                      同時由于低度酒賽道處于藍海階段,進場者多且很多跨界創業者,對低度酒行業及消費者需求了解不深,盲目跟風導致同質化問題嚴重,反而加速品類價值普遍認知下降。

                      當”0糖0脂“、”真果釀“成為行業”標配“,而又缺乏其他賣點時,必將進入價格亂戰。

                      面對品類價值的挑戰,低度酒品牌需要沉下心來,站在低度酒品類的角度制定品牌戰略。

                      重新定義低度酒行業品質標準,基于深層次的品質與工藝層面塑造低度酒品類價值內核,推動并引領低度酒品類的價值革命,如日本清酒獺祭,通過二割三分精米步合標準,以更高價值衡量標準成為清酒品類引領者。

                      對于一片藍海且無頭部品牌的低度酒賽道來說,誰先占位價值高地,就會處于競爭的領先位置,成為低度酒品類新領袖。

                      網紅非萬能,低度酒風口下品牌還需加強“基本功”

                      先營銷后工廠,

                      網紅玩法面臨供應鏈的挑戰

                      網紅品牌普遍是輕資產方式,采用OEM、ODM代工模式,很少會自建供應鏈,哪怕如悅刻、元氣森林、完美日記等頭部網紅品牌,也是前期代工,后期才自建工廠。

                      這套玩法被不少低度酒品牌復制,做好品牌設計便去尋找代工酒廠,提出自己的需求或者干脆從酒廠現有產品類型里選擇,然后把產品生產與研發的”累活“全部扔給代工廠,轉頭一門心思做營銷。

                      這條路子看起來省心省力,效率較高,但隱藏著不少后遺癥。

                      和快消品不同,在酒飲領域,供應鏈是酒品牌的生命線,也是構建競爭壁壘與護城河的關鍵所在。無自有供應鏈或缺乏對供應鏈的掌控,或有可能在透支企業未來。

                      缺少供應鏈的話語權,丟失的是對產品品質的把控力。低度酒與其他酒品類一樣,對生產工藝要求較高。

                      尤其是低度酒在原料上有所創新,例如鮮果釀酒,由于原料容易出現沉淀,在生產、罐裝、包裝等環節上,任何的失誤都有可能造成酒體變質。

                      代工模式,對生產過程沒法形成質量管控,最終因口感問題導致品牌口碑受損。而消費者選擇酒飲優先考慮口感,一次嘗試口味不好,就很難再產生復購。

                      缺少對供應鏈的掌控,容易造成前端產品研發設計與后端生產釀造的誤差。產品研發設計時是針對消費者的偏好,但在后端產品生產中實現這些需求,對代工廠的團隊和設備來說往往難度很大。

                      對于品牌方的差異化要求,代工廠往往實現不了,最終只能在代工廠已有產品類型里面進行選擇,造成產品研發設計與最終生產產品不匹配,加上代工廠會接其他品牌訂單,產品配方毫無保密可言,必然導致產品同質化嚴重,產品競爭優勢較弱,進一步加劇營銷層面的火拼。

                      面對供應鏈話語權的挑戰,低度酒品牌需要發揮自身創新觀念,吸取網紅模式優勢部分,以數字化信息系統為基礎,建立供應鏈深度合作模式,如借鑒SPA模式,打造適合于低度酒領域的供應鏈模式。

                      掌握供應鏈話語權,對產品研發、產品品質進行嚴格把控,保持產品品質穩定并與研發設計匹配,從而迅速建立其競爭壁壘,持續形成在市場中的競爭優勢。

                      網紅非萬能,低度酒風口下品牌還需加強“基本功”

                      網紅玩法面臨立體化渠道管理的挑戰

                      網紅品牌重視線上渠道,高舉高打,通過流量平臺高成本的營銷投入,采用單品爆款策略,短時間內形成最大化曝光,平臺種草、直播帶貨、明星代言,不斷從線上平臺獲取流量。而線下渠道較分散,進入門檻高,需要長時間持續運作,且投入也不小。

                      網紅品牌往往偏向見效快的線上渠道,減少在線下渠道沉下心去積淀。

                      在其他消費品賽道,線上渠道是很重要的銷售窗口,這種玩法可能會取得成功。但酒行業比較特殊,從公開數據看,酒行業營業總額中,線上渠道僅占5%的份額,線下渠道才是酒類銷售的主導。

                      目前酒水渠道銷售主要來自即飲場景,這是由中國飲酒文化決定的,中國人“吃好喝好”的習慣,與餐飲場景息息相關,而線下渠道是消費者主要消費場景所在。

                      網紅非萬能,低度酒風口下品牌還需加強“基本功”

                      尤其是低度酒,市場認知度較弱,很多消費者沒有固定品牌消費習慣,聚會時多在餐館、便利店等渠道購買,對于低度酒品牌的認知也主要源于其能看到的線下場景。

                      線下渠道始終是低度酒品牌繞不過去的檻。對線下渠道畏難而退,實際是縮短品牌生命周期,哪怕短時間爆紅,也會因為熱度延續困難,難以真正打開市場銷量。

                      傳統白酒、啤酒普遍采用深度分銷或分銷協作模式,對線下渠道掌控力強,擁有較強資源整合能力與渠道深耕優勢,也是其品牌競爭壁壘所在。傳統酒品牌更多發揮經銷商及代理商的力量,協作布局線下渠道,直面消費者較少。

                      而低度酒品牌作為新興賽道,尚無頭部品牌且門檻低,進場者多且很多是非酒行業創業者,對酒行業常識與渠道理解不夠,很多會照搬其他行業的網紅玩法DTC模式,直接面對消費者,重點發力線上渠道。

                      但低度酒本身市場規模較小,增量市場年輕人群體量不夠,需要搶啤酒品類存量市場,單純DTC模式在低度酒賽道很難真正跑通。

                      低度酒屬于新興賽道,市場仍處于剛剛開始培育的階段,品類缺少高端化價值支撐,中高端產品尚缺少成長的土壤,導致毛利率整體偏低。

                      在流量平臺大范圍種草宣傳、頭部主播直播帶貨的網紅打法,都需要高投入的營銷費用,在缺少高利潤、高溢價產品的情況下,難支撐住過高的營銷成本。

                      而且線上平臺信息過載,維持品牌熱點,需要持續的營銷投入,但能否真正形成品牌競爭力、建立消費者心智認知猶未可知,也解決不了線下渠道問題,品牌的市場銷量得不到保障。

                      面對低度酒渠道的挑戰,低度酒品牌要對渠道進行精細化管理,以“線上+線下”立體打造銷售及傳播通路。將線上渠道作為主形象窗口,不盲目全覆蓋大投入,聚焦核心消費人群,精準傳播與營銷。

                      通過高粘性品效合一的營銷動作,樹形象做口碑,建立核心消費者的品牌認知與價值認同。

                      將線下渠道作為主銷售通路,打造區域根據地樣板市場,聚焦即飲渠道做透消費場景。圍繞便利店、B類餐飲店、新零售連鎖店等主要適銷渠道,精準渠道精細化管理,保障規模性銷量。

                      網紅非萬能,低度酒風口下品牌還需加強“基本功”

                      在低度酒賽道火熱的情況下,低度酒品牌需要“靜下心,沉下去”,不急功近利跟風網紅品牌打法,而要深入洞察低度酒行業“潛規則”與目標消費人群需求,踏踏實實做好“品牌、供應鏈、渠道、營銷”四大關鍵,構建品牌競爭壁壘與護城河。

                      低度酒賽道門檻低,且尚無頭部品牌一片藍海,在資本的催化下,品牌都處于同一起跑線上,只有做好“基本功”的品牌,才能笑到最后。

                      備注:關于低度酒企業如何在“品牌、供應鏈、渠道、營銷”深挖,在8月24日-8月26日,「新經銷」舉辦的2021(第四屆)中國快消品大會新酒飲論壇上,我們邀請到了貝瑞甜心創始人唐慧敏女士、米客米酒創始人姜曉云女士,在現場一一拆解,她們對低度酒市場的理解和市場布局策略。

                      PS:2021年8月24日-26日,由「新經銷」舉辦的2021(第四屆)中國快消品大會將在上海開啟。聚焦行業趨勢+實踐案例+對接增長為核心,3000位快消從業者共聚盛會。

                      10個主題論壇涉及新零售O2O,社區團購,短視頻直播電商,經銷商轉型,新消費品牌崛起,新酒飲解讀,經銷B2B供應鏈,全域營銷,B2B2C新技術應用等,各細分領域操盤手帶著最新案例解讀而來。

                      截止目前已確認的部分重磅嘉賓有:

                      1.江小白創始人陶石泉;

                      2.美宜佳控股有限公司總經理姚旭鴻;

                      3.貝恩公司全球專家合伙人、前可口可樂中國區營銷副總裁魯秀瓊;

                      4.雀巢大中華區資深副總裁陳曉東;

                      5.李錦記醬料集團中國區總裁張福鈞;

                      6.華潤雪花啤酒(中國)營銷中心總經理畢朝矯;

                      7.君樂寶乳業集團副總裁楊洪濱;

                      8.立頓大中華區COO楊順;

                      9.快手電商SKA品牌運營中心總經理張一鵬;

                      10.金紅葉紙業集團電子商務總經理李德

                      …..

                      截止目前,確認參會的部分品牌企業有:蒙牛、百威(中國)、中糧福臨門、舒客、華潤雪花、東鵬特飲、青島啤酒、江小白、君樂寶、立頓、李錦記、百亞股份、好想你、殼牌、南孚電池、恒安集團、太古可口可樂、思念食品、一輕食品等。

                      一場快消品人的盛會,你得在!

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