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                      5000字方法論:私域中如何做好用戶分層、標簽體系

                      做私域是為了實現用戶價值最大化,挖掘他們的終身價值,核心就是用戶分層,針對性、精細化運營。這些話反反復復已經不知道被大家講了多少遍,想必你已經聽厭了。

                      5000字方法論:私域中如何做好用戶分層、標簽體系

                      那么用戶分層究竟該如何做?它跟用戶標簽之間有什么關系?如何給用戶貼標簽,搭建標簽體系?

                      別急,本篇文章我做了下總結,專門解決這些問題。

                      還是老規矩,在講具體的操作方法之前,先來講一講用戶分層的底層邏輯,為什么要分層,以及它的特點。

                      一、用戶分層的底層邏輯

                      對用戶分層簡單的定義,就是從商業角度,區別對待不同的用戶群體。

                      不同用戶的需求、特性、偏好是不同的。勢能再強的品牌,水平再高的運營,也不可能做到一招運營動作,就俘獲所有用戶的芳心,讓他們乖乖掏錢買單。

                      很多電商品牌在做私域的時候,經常會用的一個運營手段就是發優惠券,銷量下降了發優惠券,客單下降了發優惠券,GMV下降了發優惠券。

                      發優惠券,對于那些價格敏感型、剛需且剛好要復購的用戶來說,可能會奏效,但是對于還有一部分用戶來說,他們不買產品,并不是因為價格高低,還可能是因為需求、消費習慣發生了變遷、品牌的產品服務的價值變弱、競爭對手勢猛等因素。

                      況且一昧發優惠券,無異于飲鴆止渴,短期內可能會有所見效,但是從一個很長的時間長度來考慮,對品牌認知、品牌定位、價格體系的傷害非常大。

                      因此,用戶分層的第一個好處就是,對不同需求、不同偏好、不同購買原因的用戶,對癥入藥,針對性、多樣化的滿足他們。

                      第二個好處是,資源投產最大化。不同的用戶所能夠帶來的價值是不同的,根據二八理論,20%的用戶能帶來80%的價值收益。作為一家企業,自身的資源是有限的,應該將有限的資源投入到那些能夠產生最大價值的用戶群體上。

                      第三個好處是,能夠快速找出問題的關鍵所在,制定對應的運營策略。

                      不同的用戶消費頻次、購買能力是不同的,當GMV發生變動時,通過用戶分層能直觀的幫助我們定位是哪一層級的用戶發生了改變。

                      比如,環比上個月,本月付費用戶數上升,客單價下降,銷售額下降,但這并不意味著是整體付費用戶的客單價下降,需要對全體用戶做提升客單價的運營動作;

                      如果對不同價值的用戶做了分層,那么有一種可能是那些購買金額是普通用戶幾倍的高價值用戶數變少了。這時,運營就要分析原因,高價值用戶為什么不付費了,有哪些地方做得不好,并針對性做挽留動作。

                      用戶分層的前提是用戶已經有了大量的標簽。通過不同的標簽,就能夠對用戶充分了解,才能劃分成不同的維度,進行分層。如果標簽是點,那么用戶分層就是把這些點給串起來。

                      二、如何給用戶貼標簽?

                      先來解釋下,什么是用戶標簽。

                      用戶標簽是描述用戶特征的標簽。用戶在與企業互動的過程中,主動或被動留下種種信息數據,企業再將這些數據歸納成一個個標簽詞。

                      當標簽越多時,我們對用戶的了解就越全面,用戶畫像也就更加立體、清晰。

                      給用戶貼標簽的途徑有2種:

                      一種是系統根據用戶與品牌的交互數據自動篩選、記錄。

                      比如,用戶訪問店鋪的數據、瀏覽產品的數據、加入購物車的數據、購買產品的數據、訪問內容頁面的數據、參與活動的數據等等。

                      還有一種是一線人員在與用戶溝通的過程中,有意識引導、記錄,從而獲得品牌想要的用戶信息標簽,也就是手動打標簽。

                      這種做法很重,需要1對1跟用戶溝通,所以一般適用于高客單、利潤高、用戶決策復雜的產品,或者是需要精細化運營的TOB業務。

                      在打標簽前,還有2點是需要提前知道,做好準備的:

                      1)標簽系統化

                      尤其手動打標簽,如果沒有一套系統化、體系化的標簽系統,就會出現員工給用戶打的標簽邏輯混亂,只有他本人才能看得懂。

                      比如,員工A,喜歡給多次復購的高價值用戶,打上“S”標簽;而員工B則喜歡打上“A”,不利于團隊的統一化管理。

                      標簽系統要規范、明確、直觀。

                      比如,針對高價值用戶,全打A;

                      比如,針對復購過*次的用戶,打F*(F代表著復購,*代表著復購次數,復購3次,打F3);

                      比如,針對買過某產品的用戶,打上TP2(TP代表著某款產品的型號,2代表著買過這款產品的次數)……

                      此外,作為標簽的制定者,還需要定期對員工進行標簽系統的培訓、不定期抽查、設置獎懲制度,確保每個一線員工知道、做到、用到。

                      2)標簽的使用者,決定用途

                      標簽只是一堆文字符號,能不能用,有什么用途,需要看使用標簽的人。像有些標簽對一線進行銷售服務的員工價值、意義不是特別大。

                      比如,來源渠道,對于銷售來說,知道用戶從哪里來,對轉化工作幫助不是特別大。但是從整個宏觀策略上來說,可以幫助優化拉新策略,知道哪個口子流量大,哪個投放的版本轉化高,該把獲客重心放在哪邊。

                      比如,用戶地理位置,從宏觀的運營角度知道用戶的分布區域是1、2線城市更多,還是下沉市場更多,能理清產品在市面上所處的位置,制定相應的運營策略及市場營銷。

                      但是,對于一線銷售來說,用戶在一線城市,并不代表著有錢,認知先進,在四五線也不一定代表著消費能力差(不用買房,閑錢多)。

                      標簽的種類有很多,從整個大的范圍上來分,可以分成4大類:

                      1)靜態標簽

                      用戶社會層面的基礎信息,比如,地區、年齡、身高、體重、職業、生日、婚否、家庭情況……

                      2)消費標簽

                      這類標簽很重要,知道用戶消費相關的信息,才能滿足需求。

                      比如,消費能力、消費頻次、消費偏好(比如,服裝行業,用戶更喜歡什么風格)、價格敏感程度、買過的產品(顏色、大小、價格)、參與的折扣、參與的促銷活動……

                      3)行為標簽

                      用戶與平臺之間產生的各種互動數據,比如:來源渠道、是否關注公眾號、參與的裂變活動、閱讀的文章、以及用戶在小程序商城中產生的點擊、收藏、加購物車、領優惠券、提交訂單等一系列動作。

                      4)層級標簽

                      層級標簽,就是用戶的分層層級。

                      后續,運營可以針對不同層級的用戶,采取不同的動作,推送不同的內容,舉辦不同的活動,這樣就能實現精細化運營。

                      那么用戶該如何分層?別急往下看。

                      三、如何給用戶做分層?

                      當給用戶貼上足夠多的多樣的標簽后,意味著我們對用戶足夠了解,人物畫像也足夠清晰,那么就可以分層了。

                      分層,就是從不同的標簽維度,站在商業價值最大化的角度,將用戶劃分成不同的層級。

                      目前,在私域中上常見的分層方法有2種:

                      1)基于業務的關鍵節點分層

                      拆分用戶在業務中的關鍵節點路徑,每個獨立的路徑都可以劃分成一個維度,一般適用于用戶體量較小的企業。

                      比如,你是教育行業的,可以基于課程消費路徑,分成:試聽課用戶、體驗課用戶、正價課用戶、N門正價課用戶。

                      比如,你是電商品牌,可以基于用戶私域路徑,分成:新進用戶、首購用戶、N次復購用戶、超級用戶(VIP用戶)。

                      比如,你是做高客單的,需要銷售1對1轉化,那么可以從用戶消費決策路徑,分成:陌生用戶(沒產生過任何互動)、潛在用戶(聊過幾句、朋友圈點過贊,需求不明確)、意向用戶(介紹過產品、報過價,用戶需求明確)、下單用戶、N次復購用戶、超級用戶(VIP用戶)。

                      N代表著用戶要復購的次數,具體多少需要根據企業情況來定。

                      有個簡化的操作就是,將用戶的消費數據摘錄下來,比如,購買金額排名在10%以上的算超級用戶;復購次數排名前30%的要重點照顧……

                      2)基于RFM用戶價值模型

                      RFM模型是用戶分層里面常用的模型,它是根據用戶在一段時間內(比如30天,90天)對品牌產生的貢獻進行劃分的,一般適用于用戶體量大的企業。

                      R是最近一次消費時間。消費時間越近,意味著他對品牌的記憶、認可程度越深,這時品牌緊接著做活動、或提供其它服務,他們也最有可能會做出反應。

                      F是一段時間內用戶的消費頻率,消費頻率越高的用戶,對品牌的忠誠度也就越高,黏性越強。

                      M是一段時間內用戶的消費金額,并不是每個用戶給企業所帶來的利潤都是均等的,參考二八法則。

                      將R、F、M三個維度進行組合后,可以分為八種用戶等級。

                      5000字方法論:私域中如何做好用戶分層、標簽體系

                      在一段時間內,具體多少復購頻次算高、多少消費金額算大、最近一次購買時間算短,需要根據產品本身的復購周期、客單價、未來規劃來定。

                      有個簡單的辦法就是,將所有用戶的最近一次消費時間、一段時間內(以30天為例)的消費頻率、消費金額這三大維度數據摘錄下來后,進行排序,平均或按實際情況劃分成5個檔,并給1-5的評分(5為最高)。

                      比如,最近一次消費時間為5天以內的給5分、5-10天的給4分,以此類推……

                      比如,30天內消費頻率在15次以上的給5分,10-15次的給4分,以此類推……

                      再將這張評分表對照用戶的消費數據,給所有的用戶打分。

                      全部用戶打完分之后,再計算出R、F、M評分的平均分值。如果用戶的評分大于平均值,那么他就對應“高”。

                      比如,甲用戶M(消費金額)評分計算出來為4分,M平均評分為3.5分,那么他就屬于“高”的消費金額。

                      乙用戶F(消費頻率)評分計算出來為3分,F平均評分為4.1分,那么他就屬于“低”的消費頻率。

                      需要注意的是,用戶分層只是過程,更重要的是分層之后所采取的運營動作。

                      比如,針對重要價值用戶,他們對品牌的價值最大,那么就需要花更多的資源投入,去維護他們。

                      例如享受專屬折扣、專屬優惠券、專屬會員日、專屬的超預期服務(無憂退換貨、極速退款、免費上門取件、雙向包郵等)、定期送專屬禮,或者再極端一點,還可以舉辦線下見面會,產生進一步的情感聯系。

                      針對重要發展的用戶,要做的運營動作,就是提頻,比如開發輕會員鎖客、促銷活動、主題活動、種草群、打卡群等。

                      針對一般挽留的用戶,主要通過折扣優惠引導低頻購買,再通過公眾號、朋友圈、視頻號、社群等渠道的內容建立信任。

                      此外,在給用戶做分層的時候,還有4點是需要特別注意的:

                      1)分層要遵循MECE原則,做到完全獨立,相互窮盡。在同一分層維度下,用戶不可能是重要價值用戶,又是一般挽留用戶。

                      2)分層是為了針對性的做差異化的運營動作,切勿為了分層而分層。

                      比如按照復購次數分層是沒錯,但是如果復購5次,復購6次,只相差1次復購次數,就劃分成2個不同的用戶等級意義就不大了。

                      劃分等級要考慮運營動作上能產生的差異,而不是統計上的數字差異。

                      3)分層是動態變化的,并不說他今天是高價值的A類用戶,他就永遠是了。

                      4)分層要基于目標而定,如果你做了一個社群,你的目標是社群活躍,那么分層的價值高低就要依據活躍度的高低;如果你是為了賣貨,那么分層的價值高低就是購買金額了。

                      四、本章總結

                      用戶分層簡單說,就是從商業角度,區別對待不同的用戶群體。

                      用戶分層有三大好處:

                      1. 針對性、多樣化的滿足不同需求、不同偏好、不同購買理由的用戶
                      2. 資源投產最大化
                      3. 快速找出問題的關鍵所在,制定對應的運營策略

                      用戶分層的前提是用戶已經有了大量的標簽。通過不同的標簽,對用戶充分了解后,才能劃分成不同的維度,進行分層。

                      用戶標簽是描述用戶特征的標簽。用戶在與企業互動的過程中,主動或被動留下種種信息數據,企業再將這些數據歸納成一個個標簽詞。

                      在給用戶貼標簽的時候,有2點需要注意:標簽系統化、標簽的使用者,決定用途

                      用戶標簽分為4類:靜態標簽、行為標簽、消費標簽、層級標簽

                      用戶分層有2種模式:基于業務的關鍵節點分層、基于RFM用戶價值模型

                      用戶分層只是過程,更重要的是分層之后所采取的運營動作。

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